更深入的理解：故事、觀察和見解

我們需要更加關注我們為什麼要進行特定的研究和設計活動。我們需要詢問我們的學習如何以積極、全面的方式影響我們正在工作的人員和業務。

您是否曾經參與過一個項目，在那裡您進行了用戶訪談並得到了一些答案，但不知道為什麼要問特定問題、答案意味著什麼，或者它們與業務的真正關係如何？你有沒有覺得你在核對問題，但沒有獲得任何真正的價值？

我們有。很多時候，很遺憾。

作為 UX 專業人士，我們需要更加關注我們為什麼要進行特定的研究和設計活動。我們需要詢問我們的學習如何以積極、全面的方式影響我們正在工作的人員和業務。我們需要知道我們的研究活動如何與更大的用戶研究計劃相結合，以及它們如何適應產品和業務路線圖。

最近的項目

我們需要製定一個用戶研究計劃，通過收集可以引導我們對所研究領域的觀察和見解的故事，使我們能夠更深入地了解我們為其設計的用戶。

在最近的一個項目中，一家企業要求我們幫助創建角色和客戶旅程地圖。因此，我們需要製定一個用戶研究計劃，通過收集可以引導我們對所研究領域的觀察和見解的故事，使我們能夠更深入地了解我們為其設計的用戶。

在創建可交付成果的同時，我們還考慮了我們的流程——聆聽故事，將故事中的數據相互轉換，並詢問我們在此過程中學到了什麼。然後我們考慮這對我們的實踐意味著什麼，以及下次我們進行類似的用戶研究時如何改進我們的流程——我們的實踐實踐。

可交付成果很重要，但就本文而言，我們將更多地關注過程本身：捕捉故事以加深理解；了解為什麼計劃很重要，如何捕捉故事，以及如何將故事發展為觀察，並將觀察分組為來自用戶研究的洞察，以幫助我們向企業講述引人入勝的故事。

注意——我們最近在 2014 年 3 月的西雅圖 IxDA和2014 年 4 月的紐約精益用戶體驗大會上介紹了這個主題。

深入了解業務中的障礙

企業已經相信他們了解他們的客戶，從而導致關於他們的客戶需要什麼、他們是誰、他們做什麼、他們是什麼類型的人以及不正確的設計選擇的錯誤假設。

以下是當今存在的阻礙我們更深入地了解用戶的一些障礙示例：

• 企業已經相信他們了解他們的客戶，從而導致關於他們的客戶需要什麼、他們是誰、他們做什麼、他們是什麼類型的人以及不正確的設計選擇的錯誤假設。
• 企業與擁有客戶關係和渠道的人員之間存在差距。
• 企業正埋頭工作以趕上最後期限，因此他們幾乎沒有時間或關注客戶故事。
• 企業不知道如何連接組織不同部分可能已經存在的數據，以更清楚地了解客戶需求。
• 該業務依賴於傾向於查看人口統計數據的傳統市場研究，並不能幫助我們了解用戶的背景。
• 企業對在客戶自己的環境中看待客戶持謹慎態度。
• 擁有客戶理解的不同部分的整個企業的團隊不會相互交談，從而導致客戶故事不反映現實，並導致對客戶可能需要什麼的進一步假設。
• 所針對的平台驅動決定向顧客。當平台、系統、界面、產品和服務以及交互推動我們對客戶故事、需求和目標的理解時，這會導致關注客戶可能不需要的技術、功能和語言。
• 沒有時間計劃。人們不斷地被分配任務來實現企業的短期目標，並努力快速地實現這些目標，以至於他們幾乎沒有時間抬起頭來看看前方的道路，也沒有時間計劃他們真正應該做什麼。參見“速度的巨大悲劇”。

即使企業確實進行了人工研究和設計實踐，企業有時也會誤解其角色和工具，再次導致客戶理解不佳並將不准確的故事、需求和目標與業務戰略聯繫起來。此外，無法從整體上看待問題或機會，正如我們在“過渡到新實踐框架的整體思考”中提到的。

整體思維的商業障礙包括但不限於以下幾點：

• 筒倉——這在應該互相交談的人之間造成了分歧。
• 管理結構——有時人們覺得他們不能與其他人交談，因為經理阻止他們這樣做。
• 太多理性思考——人們有時會在做生意人上花費太多精力，以至於他們忘記瞭如何作為人進行交流，而是用數字說話——這一切都是因為他們認為這是商業語言，或者無法公開表達自己或與新事物建立聯繫和更好的想法。

我們如何才能更好地理解正在發揮作用的系統，以便它們鼓勵人類對話，從而帶來更健康的結果？

收集故事的鏡頭

在進行用戶研究以收集將提供觀察和見解的故事之前，它有助於記住作為人類的意義並專注於獲得對用戶生活的清晰了解所必需的人類品質。

在進行用戶研究以收集將提供觀察和見解的故事之前，它有助於記住作為人類的意義並專注於獲得對用戶生活的清晰了解所必需的人類品質。

與其說是研究，不如說是一種關係。認識人需要時間。每次訪問用戶時，我們都會看到他們的生活發生了怎樣的變化。通常，當主要驅動因素是滿足研究目標或確保某人符合招聘標準時，我們只能在短暫的一兩個小時內收到人們的來信。與某人建立關係意味著將該人視為研究中的平等參與者；一個可以積極參與這些對話的人。

在這些對話中對多樣性持開放態度。每個人都有有趣而多樣的想法和經驗可以與他人分享。認識到並慶祝這一點很重要。但我們也應該確保我們不會為了差異而過多關注差異，而是嘗試了解差異和相似之處應該在設計和我們所做的所有工作中發揮作用。這將使我們能夠了解人們來自哪裡，並給予他們應有的尊重，但同時，讓我們能夠認識到新的觀點和機會。

關心他人意味著你足夠關心他們的最大利益；您是否考慮過人們在旅途中可能會遇到的障礙，以及如何溫和地引導他們繞過這些障礙。用戶還需要我們的設計解決方案提供靈活性來處理我們在設計它們時可能沒有考慮的情況，這樣我們才能使用戶能夠很好地處理這些情況。這樣做可以確保當解決方案對人們產生負面影響時，他們會記住將具有挑戰性的情況轉變為積極的情況。這些時刻很少見。

我們在故事中尋找真相。如果我們足夠關心與作為我們的客戶的人進行同理心的對話，這樣我們就可以更好、更深入地了解他們的生活，我們將能夠揭示他們使用我們當前產品的真相，並確定我們應該在功能上的差距進一步探索設計未來的產品。這絕對不是要引導人們讓他們告訴我們我們想听什麼，與指導他們的人進行討論，或者將我們的主要重點放在商業目標或項目團隊的政治利益上。這是關於設計如何真正符合人們現在甚至未來的需求。另請參閱Indi Young 的實用移情 。

人的素質

在進行用戶研究時，我們的人性可以幫助或阻礙我們獲得精彩故事的能力。

在進行用戶研究時，我們的人性可以幫助或阻礙我們獲得精彩故事的能力。這些品質包括——不分先後順序——尊重、觀察、傾聽、探索、感受、綜合、玩耍、領導、指導、促進、聯繫、合作、批評、交流、構建、解構、框架、設想和說服。我們深入了解和超越這些人類品質或根據需要擴展和收縮的能力很重要。擁有安全的論壇來練習這些品質同樣重要，這有助於我們在練習的背景下。有時，我們需要能夠將我們的框架擴展到我們的主要研究目標和主題之外，以探索我們最初可能不知道的事物，這些事物可以引導我們獲得對業務方向至關重要的見解。

計劃是關鍵

我們鼓勵業務代表與我們一起進行用戶研究，以便他們可以直接傾聽和學習用戶的體驗。

了解企業的期望並使其代表成為我們用戶研究的一部分非常重要。我們鼓勵業務代表與我們一起進行用戶研究，以便他們可以直接傾聽和學習用戶的體驗。通過這種方式，我們可以避免在黑匣子中進行研究。此外，它還鼓勵參與的每個人直接學習並將他們學到的知識與客戶訪問中出現的其他故事聯繫起來。企業可以親身體驗客戶的感受。我們還提倡深入了解用戶的環境——無論是在家裡、工作中還是在遊戲中——這樣我們就能獲得遠遠超出人口統計數據的更深入的理解。

在計劃您的研究時，請考慮以下事項：

• 研究主題——您想了解什麼以及它如何與更大的研究主題聯繫起來？
• 即時答案——您想立即找到哪些問題的答案？
• 延伸性問題——你的研究可以幫助回答哪些延伸性問題，它們的答案將如何與未來的學習機會聯繫起來——作為整體戰略的一部分，或者是理解正在發揮作用的系統？
• 結果——你想對結果做什麼？對於我們當前的項目，我們計劃將觀察結果映射到角色和客戶旅程，那麼我們應該使用哪些模板來鼓勵設計這些可交付成果？
• 已知或未知的假設——你知道什麼，什麼是未知的？你的假設是什麼？
• 其他研究——已經存在哪些其他研究可以補充您的研究主題和目標？
• 設計含義——你應該包括哪些問題，他們的答案可能會影響設計？
• 觀察和洞察力——這些如何適應構成企業觀察和洞察力庫一部分的更大的故事集合？

了解用戶

我們希望更深入地了解我們從中學習並開始收集故事的用戶。

有了我們的討論指南來幫助促進對話，我們希望更深入地了解我們正在學習的用戶並開始收集故事。

在尋求用戶的理解時，請考慮以下幾點：

• 超越討論指南——讓自己有機會超越關鍵問題來探索對話，這些對話可能會讓你了解你可能不了解的用戶。這可能會導致一些很好的見解。
• 不是做研究，而是進行良好的對話——儘管我們在實踐中使用研究一詞，但我們確實認為這更多是為了與用戶進行良好的對話。請記住，了解人需要時間。有時，我們自己的語言會妨礙獲得好故事。
• 在場——記住要在場、感興趣和有意識，並在他們的採訪中全神貫注。這是常見的禮貌，也能讓用戶感到更安心。請參閱Steve Portigal 的《採訪用戶》 。
• 留出足夠的時間——如果你的討論指南里沒有太多問題，你就有足夠的時間在一個半小時​​到兩個小時的會議中發現三到六個故事。您和參與者都不應該因為完成討論指南中的所有問題而感到有壓力。相反，讓故事自然出現。
• 滿足用戶需求——傾聽故事中與用戶需求相關的詞語。想想用戶因為業務無法滿足他們的實際需求而失望的時候。嘗試放棄您的業務領域知識，讓用戶推動您與他們的互動並使用他們自己的語言。例如，這可能會為您提供應該在信息架構和產品描述中使用的術語的線索。
• 意識到你不是專家——在面試的背景下，不要把自己想像成一個專家，而更多地把自己想像成一個可以向用戶學習的人。換句話說，用戶是專家，他們將幫助推動與您的對話。作為一名研究人員，您在那裡傾聽並創造機會隨著故事的出現而深入研究。

捕捉故事

採訪結束後，捕捉故事以開始解壓數據的過程。我們發現最好成對進行，A描述採訪，B將故事轉錄成故事表。

採訪結束後，捕捉故事以開始解壓數據的過程。我們發現最好成對進行，A描述採訪，B將故事轉錄成故事表。這種方法使我們能夠熟悉數據。請記住，重要的是不要質疑數據，而是讓它沖刷你。

故事表可能包括用戶編號；用戶的年齡範圍和職業；用戶對所研究業務領域的描述以及影響他們決策的人；故事 1、故事 2、故事 3，依此類推；用戶在故事中面臨的問題；您所做的觀察將影響您的可交付成果並與其他訪談的觀察結果相關聯；用戶作為故事的一部分請求的項目的願望清單——儘管這些可能沒有出現在當前的產品中；業務機會；以及對所研究產品和服務的潛在改進。

收集故事時，請考慮以下事項：

• 事先打電話——在你遇到用戶之前打電話給他們，這樣你就可以開始了解他們對該領域的興趣，了解他們是否適合你的學習，並與他們建立關係。這也可能讓您了解見面時應該一起挖掘哪些故事。
• 時間——在你的討論指南中留出時間來深入研究這些故事。
• 故事——用戶的故事可以捕捉關於人、情感、關係、需求、動機和問題的信息。從故事中出現的常見模式開始創建角色。重要的是要考慮如何將角色、故事和客戶旅程聯繫起來，以便您可以在業務戰略和未來產品方向的背景下講述更大的故事。
• 優先級——你的產品或服務不是用戶的優先級。在此類研究的背景下，您的目的不是深入挖掘產品的所有特性和功能，而是傾聽用戶的故事，然後確定您的產品和服務如何融入他們的生活。
• 線索——故事為我們提供了關於用戶情緒、關係、需求、動機、問題和機會的線索。
• 邊界——在探索用戶如何與您的產品和服務以及業務進行交互時，要超越邊界思考。考慮一下您可能會建立哪些其他聯繫以超越您當前的觀點和觀點？

從故事到觀察

當我們互相閱讀故事時，我們會在便利貼上捕捉其中的一些內容，然後開始將這些內容轉移到客戶旅程的各個階段……

在故事紙上記錄故事後，花時間互相朗讀故事。聽完所有的故事。當我們互相朗讀故事時，我們會在便利貼上記錄一些故事，然後開始將這些故事轉移到客戶旅程的各個階段——同時，對這些階段本身提出質疑。目的不是試圖在第一次就做到這一點，而是要看看這些故事開始告訴我們什麼以及這些故事如何融入整個旅程。

將故事映射到客戶旅程時，請考慮以下事項：

• 情感詞——用戶在講述故事時的感受是什麼？他們是憤怒、快樂、沮喪、惱怒、快樂嗎？
• 稍後解壓的元素——確定故事中稍後解壓的元素——與用戶一起或與業務一起。
• 報價——確定您可以在角色中或在向企業展示時使用的重要報價。
• 可交付成果——了解故事如何映射到您的可交付成果——例如角色、旅程、用戶界面改進、設計目標和假設。
• 時間承諾——這將是耗時且累人的，但值得付出努力。這提供了另一個機會來了解這些故事。

從觀察到洞察

能夠查看和移動物理數據並將其連接到不同的空間以更好地理解它告訴您的內容是很好的。

將所有這些數據以客戶旅程的形式掛在牆上，很高興能夠查看和移動物理數據並將其連接到不同的空間以更好地理解它告訴您的內容。這是向企業講述故事的全部內容。

從您的觀察中得出見解時，請考慮以下事項：

• 移動位左右-移動報事貼周圍牆壁上，並將它們連接在一起。
• 結構化——將數據位鬆散地組織成映射到您的可交付成果的組，例如角色、旅程、假設和設計目標。
• 圍繞便利貼講故事——站起來圍繞數據點講故事。如有必要，挑戰您的觀察和見解。
• 識別差距——在您的數據中尋找可能需要與用戶或企業進一步調查的差距。

經過幾輪改進、挑戰和重新審視故事表和分組後，開始將便利貼上的數據移動​​到電子表格中。在將它們轉移到最終可交付成果之前，再看看這些見解。您的電子表格可能包括設計原則、故事、關鍵發現、信息架構影響、總體觀察和機會的選項卡。在客戶旅程的每個階段覆蓋角色。這可能會告訴您用戶的痛點、情緒、需求和動機；並幫助您找出故事中的差距，以及用戶的具體問題和他們的答案。

我們希望這個探索用戶故事的過程能幫助您從故事到觀察再到洞察力，讓您能夠為人們設計更好的用戶體驗。